关键词：光明“回炉奶”　　

　　6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以前光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”　

　　关键词：“诚告消费者书” 　　

　　6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称，“我们已经公布了《告消费者书》，请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产，仍有新的订单。”，“我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”　　 　　　

　　关键词：王佳芬

　　6月9日，河南电视台经济频道工作人员回应称，光明的声明“纯属狡辩”。　　 　　　　　　

　　6月9日，郑州市相关职能部门成立调查小组，由食品安全委员会牵头，联合质监局、卫生局、工商局等部门组成，调查小组将对此事展开全面调查。

　　6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”

　　6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。

　　6月15日光明乳业（600597）在连续四个交易日下跌后拉出了一根大阴线，虽然盘中有过反弹，但是尾市的大量抛盘最终还是使光明乳业暴跌9.64%.

　　6月20日, 郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产；　　同日，光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。

　　关键词：澄清

　　6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。

　　6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。

　　关键词：首次道歉

　　7月王佳芬全国巡讲、各厂举办公众开放日活动

　　关键词：王佳芬全国巡讲　　

　　简单回顾过后，我们发现在危机面前，光明这样的大企业同样显的很脆弱，即使是想用眼泪博得同情手段都那么拙劣，企业在发展过程中不可能顺风顺水，总会遇到这样那样的危机，而面对危机的态度、采取的行动，足以在很短的时间内决定企业大厦的存亡，光明在危机面前就没有表现出很好的态度和采取最合适的策略，6月5日，河南媒体首次对光明产品事件进行报道，6月6日光明就“启动”了危机管理机制，但却在媒体与消费者面前否定存在的事实，找出各种各样的理由争辩，企业有争辩的权利，但要看在什么时候，在事件暴光的第一时间，什么最重要？人命！不合格的食品直接会影响人的身体健康乃至生命安全，抛去争辩，在最短的时间内将问题产品紧急招回，是企业首先应该做的事，而后应该是坦诚地对消费者承认错误，诚挚道歉；不要试图惹恼消费者，认为他们什么都不懂；最后对出现的产品问题做合理的解释，在没有可以解释的理由时，承认错误是最好的办法。　　

　　那么我们企业在面对类似光明的危机出现时，应如何面对，采取什么样的策略　　

　　一、危机预警先于一切

　　防患未然，才能保证你有最充分的时间、最高的效率、最合适的策略去应对危机，并且通过长期对危机的研究、对各企业面对危机策略得失的探讨，才能发现真正有效可行的危机管理策略，最近雀巢奶粉碘超标准事件同样反应出在其危机管理系统的缺漏，在事件发生后对待媒体、消费者态度蛮横虽然已经是国际大企业的一贯态度，可危机是动态发展的，危机管理系统没有对国内雀巢的危机进行研究，在上海消费者朱燕玲以侵犯消费者的知情权和选择权为由将雀巢公司告上法庭后，接连发生绿色和平环保组织对其转基因食品的质疑，甚至是近期关于雀巢咖啡含有“丙毒”的质疑，其对策就是一个简简单单的声明，消费者忍受几次后终于在忍无可忍时爆发了，最后雀巢在政府出面的情况下不得不向社会道歉，而这时似乎有些晚了，损失已不可量化。

　　二、看清危机管理对象

　　由于风险与危机的影响面是相当广泛的，所以其所管理的对象也是错综复杂的，主要的管理对象有：从小到大为现场责任人，周围非责任人，当地民众，所有顾客，社会大众。在对危机管理对象不明确的情况下可能出现严重的方向问题。如摆错公众的位置，在麦当劳跪求广告事件中，麦当劳的解释该广告没有侮辱消费者的意思，而是消费者没有充分理解广告创意，且不论广告就是与消费者沟通的工具，若消费者都不理解，那你的广告还有什么意义，单就在危机事件中，消费者、公众可能是要最终管理对象，也是企业赖以生存的根本，管理的原则应该以其为中心，积极引导，而不是与其争辩，甚至对其侮辱。并认清对象层级，谁在引导舆论等等。

　　三、有步骤的完成危机管理的内容

　　识别、分析与应对是危机管理的基本步骤，识别指的是在第一时间发现危机，并预测其可能带来的最坏结果，并以积极认真的态度去面对危机，光明在危机发生后态度并不是很明确，最起码给消费者的印象是这样的，一分声明能解决问题吗？究其原因与其自认为多年来良好的品牌资产可以回避危机不无关系，在信息传播不发达的年代，光明大可不必担心区域市场发生的不良事件会对整体品牌产生影响，但在网络四通八达，媒体为找题材掘地三尺的现今，大品牌稍有散失就成为了他们炒作的焦点。分析是在明确态度后对危机的深入剖析，包括危机产生的真正原因、蔓延速度、舆论导向等，在分析后针对性的采取应对策略，找出危机产生的源头，控制媒体蔓延，引导舆论导向，并在以诚恳态度的前提下，逐步拿出有利于企业的事实依据，通过适合的意见领袖、政府机构等针对性传播。在传播中的几个重点内容：

　　1、谁是企业的“嘴巴”

　　危机出现后，谁将是发言人？谁在对外传播企业的态度、看法、解释，是在传播中非常重要的环节，他应该是企业公关部门的经理、或企业副总，而不是其他职位低不知名的小人物，这样的角色会给消费者造成一种企业对危机不重视对消费者权益不重视的感觉，也不能是企业的总裁、董事长，因为其不是专业的公关人士，对专业术语不熟悉，并且他们的任何言论都是企业的最权威意见，是不可更改的，没有给企业留下回转的余地。王佳芬在业内一直比较低调，但在河南危机发生后，在第一时间被推到了媒体面前，这位乳业巾帼在经营上是无可质疑的风云人物，可在公关方面还是幼稚了一点，在最关键的时间把最敏感的人物推向前沿，后面的路光明自然走的艰苦。

　　2004年，8月2日《暸望东方周刊》质疑北京新兴医院以巨额广告打造“包治百病”神话，随后多家媒体参与评论。新兴医院在第一时间反应，8月4日即在其网站首页张贴了“律师声明”称院方将依法追究其法律责任。　　　　　　　　　　　　　

　　在遭受舆论重击之后，新兴医院不怕乱子小，欲通过“人海战术”发动舆论反击。在8月7日媒体见面会上，院方重量级人马悉数到场，依次发言， “你说你的我说我的”，俗语说“言多语失”，从事后媒体对此次“见面会”的报道看，院方的态度和言词不统一引起更大“公愤”。　

　　2、坚持核心立场

　　危机产生后，企业便应在最短的时间内针对事件的起因、可能趋向及影响作出预测，并依据企业以往的公关方式，明确自己的“核心立场”。“核心立场”强调企业对危机事件的基本观点并与企业长期战略和基础价值观相吻合的。要求简单、明确。并在整个事件管理的过程中，各工作部门均不可偏离这一“核心立场”。2004年7月8日，美国环保署（EPA）表示：由于杜邦公司20年来均未通报制造特富龙的一种关键原料（全氟辛酸铵）可能会给人类健康带来潜在危害，拟对其处以数亿美元的重罚。随后，全球消费者谈“不粘锅而色变”。7月13日，国家质检总局正式就特富龙事件发表声明，表示将迅速组织专家展开相关研究论证。直至10月13日，国家质检总局宣布调查结果：通过对占市场上份额90％的18个品牌、28个品种不粘锅产品的检测，市场上销售的主要使用特富龙涂料的不粘锅产品中，均未检出全氟辛酸铵及其盐类残留，“百日疑案”终于水落石出。在备受质疑的三个多月里，杜邦中国的相关人士在所有对外信息发布活动中均坚称“特富龙”产品安全可靠。对核心立场的坚持让外界有关杜邦产品的质疑指斥之声逐渐平息，同时企业贯穿危机始终的坚决态度亦令部分内外受众感觉安心。

　　3、保持信息对称

　　企业频繁出现危机事件，与企业与消费者间信息极度不对称有直接关系，在中国消费者因对企业隐瞒相关产品事实而产生纠纷的事件逐年增多，消费者不能忍受被蒙在鼓里的感觉，在危机管理中更要保持企业内外部的信息对称性，隐瞒、狡辩只会激起更大的舆论浪花。光明“回炉奶”后，南方各地又爆“早产奶”，其实早产奶在国家的相关法律法规上没有明确规定生产日期应该以什么为主，只是行业内有着不成问的规矩，而这样的而这样的规矩消费者不清楚，在信息传播上企业总是在回避，时间一久，企业认为是想当然的事情，消费者却毫不知情，一旦媒体报道，企业、行业危机很难控制。因而企业在做一些想当然的事情时要充分考虑消费者的知情权。

　　 三、在危机管理的过程中不断自检

　　伟人都曾经说过：用发展的眼光看问题，危机是动态的，危机发生之初制订的策略可能在几小时后就不再适用，需要企业就具体情况做适当的调整。光明危机之初，一份“诚告消费者书”没能安抚如梦初醒的消费者，因该马上采取更加坦诚的态度与消费者沟通，但光明没有，仍然是按照其所谓的危机管理机制摆他的大牌。

　　幸福的人总是很相似，不幸的人却各有各的不幸，吸取成功的危机管理经验，才能在危机面前脆弱的比别人少一点，甚至更坚强。