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地产商集体反思卖方心态
2005年10月08日08:24 中国经营报
■编者按：
2005年这个夏天，“超女”风暴席卷整个中国。虽然超级女声的比赛已经于8月26日在长沙落幕，但其影响还远未结束。在刚刚过去的十一长假，超女全国巡演先后登陆成都、上海、北京，再掀狂潮，超女已然成为2005年最热门的话题。有人说，超女的胜利是一场庶民的胜利，这意味着社会时代的变革已经通过一种偶然的方式不期而至，其影响已渗透至社会
各个领域。作为最需要策划、最需要走在时代前沿的行业，房地产商们率先发起了“向超女学习”的运动。
本报记者 李乐北京报道 超级女声的火爆是庶民的胜利。被业界看做是“最懂艺术”的地产商，今典集团的董事长张宝全，对这样的逻辑也表示了认同。目前，他手中在北京朝阳北路的新盘，正在进行“短信征名”，尽管他一再将这个创意上升到“行为艺术”的高度，但“超女”的影子还是无处不在。
在地产界，关注“超女”的绝非张宝全一人。在9月份例行的“反省会”上，身为万通集团董事局主席的冯仑也谈到了超女，并将其运作理念延展至地产营销及企业内部管理的层面上。而此前，万科集团董事长王石在总结超女运作时也感叹市场选择的力量。
超女火爆背后的商业逻辑让地产商们开始反思自身一贯的卖方心态。
思路转变
隐藏在“十一”前后楼市营销“革新”背后的，是地产商们思路的转变。在9月份万通集团例行的“反省会”上，董事局主席冯仑表示，超女的成功应该让中国的地产企业反思自身的运作思路，“超女现象值得我们的企业高管们去好好思考。”冯仑说。
在地产界，冯仑被冠以“思想家”的称呼，而他对于“超女现象”的思考，与社会背景的整体变革密切相关。超级女声前三甲的位次最终是由短信投票的多少决定的，评委也可能因为大众的力量而下课。冯仑认为从这个意义上说，“超女颠覆了传统的游戏规则，专家不是最权威的。在超女中，身为专家的评委也要讨好选手和观众。”因此，在冯仑看来，权威的成本正在降低。冯仑坦言，地产商总是习惯将自己放在“权威”的位置上，告诉消费者什么是奢华，什么是皇家气派，“其实，我们应该知道，这样是最令新一代消费者讨厌的。”冯仑直言不讳。
超女的成功实质上是新一代人自己推选出的领袖，“新一代人的行为，都与人们惯常的思维方式不同，所以，超女颠覆了原有的思维体系。”冯仑说。而这样的社会体制变革，是地产企业所不能忽视的。
从超女当中解读新一代房地产消费者的消费习惯，王石和冯仑一样重视，在他看来，过不了几年，上世纪80年代左右出生的人将成为楼市消费者的主体，尊重他们消费习惯的地产企业才能有生存的空间。“我们现在已经把超女的成功当做一个课题来研究了。”王石坦言。
记者了解到，在上述思路的指导下，万科在客户沟通和广告思路两方面都有所改进。其核心的思路是要体现出平等性、公正性，同时去除教导性的因素。据称，王石与冯仑曾为超女专程拜访蒙牛(超女赞助厂商)董事长牛根生， “超女现象”对地产企业的价值，由此可见。
另外，在冯仑看来，信息搜集工具，尤其是网络工具的发展，在相当大的程度上不断降低“直接选举”的成本，从而从客观上增加了消费者一方对市场的决定效用。“以前，我们不知道谁伟大，而现在，只要上网搜索，相关的信息都可以反映出来，所以，直选的成本降低了。言外之意，在掌握了足够的信息之后，房地产市场中的“直选”，消费者将成为最终的裁决者，这也是一种社会体制的变革。
运营思路的转变显然与地产企业自身的心态密切相关，冯仑显然已经认识到了这一点。对于“董事长、总经理决策——员工执行”的管理模式，他表示了担忧，“更多的互动和交流，其实我们的员工也是需要的，因为他们都只有二三十岁，思维都异常活跃。”在他看来，企业的管理者应该把“超女现象”运用到公司的管理当中，而不应该脱离社会的变革。
精英退场
在“超女”所展现的商业逻辑面前，“精英意识”左右房地产市场发展的时代或许在一步步走近谢幕：星河湾这样完全承载老板黄文仔个人理想的精英意识的产品，或许将不会再有出现，为了北京星河湾能够100%实现星河湾品牌的风格，老板黄文仔甚至在北京亲自“督军”三年。
然而，北京星河湾却在面市两个多月后稍显水土不服，至今为止，北京市建委交易网显示的成交套数仅在100套左右。一位广东地产界的资深人士告诉记者，在星河湾的产品中，相同或者相近的户型不在少数，这样往往会对最终的销售产生不利影响。“自己相同的户型放在一起，等于自己和自己竞争，无论对于售价，还是对于以后的租价，都会有些问题。”他说。
所以，尽管对于星河湾的“豪宅”品质，对南方园林景观的复制，在业内专业人士看来，都达到了甚高的水准，但对于这些，在短期内，市场似乎并不完全买账，而在这位广东地产资深人士看来，这或许也正是全国的星河湾都是“慢热“的真正原因。
与此形成鲜明对比的是，北方地产对于建筑大师安德鲁在楼盘10号名邸当中的设计思路进行了调整，而这一切，恰恰是为了适应市场的标准。10号名邸总经理杨青告诉记者，这是一个痛苦，但却是必须的选择。
按照原有安德鲁的设计方案，10号名邸将有超过一半的户型拥有超过40平方米的“超大阳台”，“这个是安德鲁的一贯风格，他是按照公建的思路设计的，”杨青说，“当时，效果非常好，集团方面也非常满意，但最后还是进行了修改，缩减了大约2／3的面积。”
在解释这一原因时，杨青显得非常坦然：“因为我们发现，对于40平方米的阳台，市场是不认可的，我们是豪宅，但有多少客户会花将近万元的价格去买阳台呢？所以，在市场不认可的情况下，即便是世界级大师的方案也要修改。”他说。
一位业内人士曾告诉记者，如果按照专业的标准，“超女们”或许根本够不上专业歌手的水平，但“庶民”们捧红了超女。而在房地产市场中，一样的商业逻辑在发挥作用，精英的意识或许将最终让位于市场的选择。
本报记者朱紫云对此文亦有贡献
超女语录楼市思考
超人气李宇春夺冠：
个性压倒一切。帅气、潇洒、大气，台风无敌——独特的形象，独特的女中音，独特的个性，自然赢来对一个女性的个性化评价。
楼市思考：在产品同质化日益明显的今天，一个楼盘项目若想在竞争中取得优势，除了地段、环境、价格等因素外，重要的是要有自身个性。这种个性不是装出来的，也不是抄来的，而是一种表里如一，一种不畏人言、我就是我的坚持。
张靓颖人气不高：
她有实力，但不善表达，缺乏亲和力；她是“三高”(高学历、高收入、高年龄)人群的最爱，但“三高”的理性(不愿意给电信商做贡献)和局限性(不如李宇春和周笔畅的FANS广泛)，注定了她的人气低落。但她的价值毋庸置疑。
楼市思考：在楼市里，同样也有“张靓颖”，它们人气不高，但并不意味着没有实力和品质，也不意味着销售不好。因为别墅就是别墅，花园洋房就是花园洋房，高层就是高层，没有人可以讨所有人的喜爱，也没有一个产品能够网尽所有消费者。只有一个楼盘有了明确的定位，成功才可能从这里开始。
怎样面对对手：
奥运会上，有一句口号：“我们是对手，不是敌人。正因为有了你，我才显得如此重要。”在超女们为竞争对手失利而痛哭流涕中，我们也看到了她们尊重对手、怜惜对手的可贵之心。
楼市思考：尊重对手可以为超女加分，在楼市，尊重对手同样也是应有的竞争之道。但目前“大度”的开发商似乎并不多：外来的不把本土的放在眼里，本土的认为外来的盛名之下其实难副，同类产品的更是“老子天下第一”……事实上，尊重对手不仅是一种气度，也能实现一种共赢。杨品
从超女看房地产营销
本报记者 王其明上海报道 “超女最热的时候，王石要求万科的中高层都要看超女。”万科集团董事长王石的旧部、现任成全机构董事长的全忠告诉记者说：“时代在变化，价值取向也在重构，一个优秀的企业家要对新鲜事物有强烈的好奇心，这点王石当之无愧。”
业界流传的说法是，王石是地产商中最早从海选就开始关注超女这个节目的。在超女最为火热的时候，也恰恰是中国房地产业进入了最为寒冷的冬天。当大多数超女的看客们沉浸在娱乐节目的愉悦中时，房地产企业家王石却从中看到了商业精神。
“(超女)这种直截了当的淘汰赛，不无巧合地契合了现代商业社会的竞争法则。”就像王石所说的，在楼市低迷的情形下，并不是所有的企业都能卖掉房子，卖不掉房子的企业也就是被淘汰。
王石解读超女现象
不久前，王石到浙江大学做了一个演讲，王石系统地分析了对超女的看法。
超女中，评委并不是权威，反而评委也得去讨好粉丝们，这颠覆了一般认识。王石认为，这是对什么是权威的一次再认识。联想到房地产行业，开发商和消费者之间的关系一直是不平等的，企业总是居高临下。王石认为，开发商应该改变这种心态，要和消费者心态平等。
超女中，粉丝团成为超女取胜的关键。三个夺冠的超女，背后都有庞大的粉丝团。王石认为，应该对这三个粉丝团作研究，因为这些粉丝都是未来万科潜在的客户和雇员。
正如王石自己所说，在原来的观念中，对这一代年轻人，大部分是独生子女，以往对他们的感觉往往更多是负面的，像过于自我，比较脆弱，缺乏责任感等。随着《超级女声》的进程，觉察到他们很积极的一面：独立、个性强、有主见。这一代人，将成为万科的潜在客户，万科未来的雇员也将从他们当中挑选，不认真研究这一新客户群体，就无法以更平等的视角与他们沟通，就无法适应新客户时代的来临，更无从谈及如何有效地整合万科的人力资源结构。
营销的力量
超女的成功首先是营销的成功。对蒙牛，对湖南卫视来说都是如此。蒙牛酸酸乳，原本名不见经传，也是一个过度竞争的行业。一般而言蒙牛很难有所作为。但是，凭借超女的成功，蒙牛酸酸乳一举成名，销售旺季居然供不应求，以至于市场出现断货现象。湖南卫视，因为超女的收视率超过春晚，而被媒体界津津乐道，让人羡慕。
正如全忠所说：“这很值得房地产营销界好好思考。”超女给房地产营销，无论是在营销方式或传播渠道上都有着借鉴意义。
房地产是一个极其讲究策划的行业，但是，在市场太好的时候，没有一个企业去认真做策划。蒙牛正是因为策划好，才在竞争激烈的酸奶业杀出一条血路。在房地产行业极不景气的今天，没有好的产品，企业将被淘汰，有好的产品，没有好的策划，也将会面临危机。全忠说：“作为策划顾问机构，我一直要求员工多多反思超女，多多在策划营销方面多多创意。”
也曾是王石旧部的盛基集团副总裁朱咏敏认为，超女的核心意义在于“粉丝们”的自主，一切自我选择，自我选择娱乐偶像，而不是由评委来选择。这一点将作为一种价值观越来越深刻的影响到社会。
超女攻略之地产版
国美地产：以定价权交换速度
就在张宝全抛出“征集案名”的创意之后，国美旗下的新盘明天第一城在敏感的价格领域中“开了一刀”——自己房子自己定价，这令一向忌讳“价格竞争”的房地产业界吃惊不小。
国美地产业务发展总监陈云峰向记者坦承，“价格秀”的确是受到了超级女声的启发。在他看来，超级女声最核心的权力是裁判权，而房地产市场的核心权力是定价权。超女把核心权力“下放”给观众，取得了巨大的成功，而国美把楼盘的定价权“下放”给购房者，目的是为了获取更快的资金回笼速度。
不过，据记者了解，国美模仿“超女”的这场“价格秀”并非是“原汁原味”，“定价权易手”并没有100%实现：参与“自主定价”活动的消费者要按照国美方面划定的价格区间提出自己的意见，在此价格区间内的消费者报价才算有效。最终，地产商会根据报价人数的多少最终决定平均价格。据悉，此项活动将在11月左右产生最后结果。
“我承认，这场‘自主定价’的活动30%是作秀，”在面对记者的问题时，陈云峰十分坦然。不过，他向记者强调，在另一个层面上，这又是国美方面运作思路的一种体现。在先前开盘的国美第一城的定价过程中，采取的就是类似的思路，最终，国美第一城的销售速度几乎创下纪录。
记者了解到，国美第一城在项目前期曾接到过36000多个咨询电话。国美方面利用这一资源，对消费群体的价格认同进行了调查。结果表明，81%的人对5000元／平方米的价格表示了认同。最终，国美以这个价格开盘，而周边项目的售价从6000～9000元／平方米不等。
陈云峰告诉记者，从“超女”的成功中可以看到“放权市场”的巨大效力。地产行业的定价机制有很多种，成本和利润都是不可或缺的因素。不过，如果为了追求销售速度，就可以把定价权部分下放给市场。当然，这是在保证成本不损失的情况下。
“这时，我们的利润肯定会受到损失，但是要跳出来看这个问题，不能计较一个楼盘利润的得失。” 陈云峰表示，对于一个扩张规模的企业来说，速度才是最重要的，我们可能是损失了一半的利润，但我们的速度加快了。
“别人卖三年才能卖完，我们由于有更加尊重市场的价格，可能一年就卖完，然后再去做别的项目，别人三年做一个项目，我们三年做三个项目，这就是我们下放定价权的利益诉求点。”陈云峰解释说。
在北京师范大学管理学院教授董藩看来，出让部分利益换取买卖双方的利益平衡，原本就是商业逻辑的基本内容，“超女”只不过把这种逻辑更为夸张地展现了出来。
房地产市场对此表现出的惊奇，则是长期以来市场资源错配的结果。长久以来，房地产市场的定价机制都是由地产商主导的，市场和消费者并未拥有这个核心的权力，这在相当程度上造成了地产商对价格的“一相情愿”。
按照董藩的理解，只有地产企业部分下放定价权的市场才是一个健康完善的市场。“从企业的角度而言，合理的定价意味着快速的资金回笼，而对于购房者而言，企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠，双方在利益上找到了共同点和平衡，这才是一个健康的商业逻辑。”他说。本报记者 李乐 实习生 张更
今典集团：话语权交换销售业绩
按照今典方面的安排，为北京朝阳北路新项目的征名活动将持续3个月，并具体分为“海选”、PK等多个环节，这与火爆一时的“超女”异曲同工。而此前，今典集团的在售项目苹果社区也是同样地采用了“征名”的方式，只不过那时并未有火爆的“超女”托市，并未产生本次“征名”的广泛效果。
张宝全承认，为朝阳北路新项目征集案名的创意借用了“超女”短信投票的形式，其核心目的，就是要增强与购房者的互动性，一方面增强项目前期的知名度，这样无疑将对后期的楼盘销售起到利好作用。张宝全告诉记者，最终确定借用超女的形式，还是与楼盘本身的定位密切相关，毕竟营销的一切还是要为销售服务。
按照他的分析，在朝阳北路的新盘中，年轻的中产阶级预计将达到60%以上的比例，相对成熟的人群只有30%，而在苹果社区当中，这个比例恰恰相反。“PK、海选这样的超女方式是年轻的中产阶级所喜爱的，营销就看效果，卖房子其实很俗，就是看谁卖得快，看谁卖得好，如果这种方法能使我们的有效消费群体都对项目感兴趣，甚至有些人通过感兴趣了解楼盘，有些人通过了解楼盘而喜欢楼盘，最终成为消费者，这才是这个创意的根本目的。”他说。
张宝全坦承，先前的房地产营销就是“王婆卖瓜”，市场的客体——消费者根本没有丝毫的话语权。而这次征名用短信的方式，把客体与主体联系起来，并使客体有机会影响主体，张宝全显然试图用同样的商业逻辑取得和超女同样的成功。本报记者 李乐 实习生 张更
成都楼盘：与超女谨慎对接
登上最新一期美国《时代周刊》亚洲版，10月3日出版封面人物的超女冠军李宇春和另外一位超女何洁都来自四川音乐学院，张靓颖、纪敏佳亦出自成都，这让成都的地产商有了一种“近水楼台先得月”的感觉，纷纷邀请超女做楼盘推广活动。
“蓝谷地考虑用超女做活动，主要是将吸引的顾客群体集中在小孩，或者有小孩的家庭里，那么顾客消费群体年龄应该大多在30～40岁之间，”融创西南集团一位参与活动策划的人士分析说。这部分人比较成熟理性且具有时尚品位，同时又有购房能力，但一般不会选择别墅等高端楼盘，适合中高档楼盘客户特征。
但超级女声并不一定带来超级楼盘。一位曾想邀请超女做商业推广的开发商表示，超女娱乐的时尚元素和与天娱公司合作的不可预见性使他放弃了这种接触。该人士认为，通过超女来提升项目名气和做项目影响力是有所帮助的，但一定要考虑项目气质与超女形象之间是否具有对接的因素，一般比较适合项目树立形象阶段的推广，否则对自己是有杀伤力的。
业界普遍认为超女的时尚消费元素与房地产品牌形象的塑造能否对接是一个首先考虑的问题，不能盲目地搭船，毕竟目前合作成功的只有一个——蒙牛乳业。
“操作此类活动，一方面要考虑项目销售是否需要，另一方面要考虑是否具备活动的操控能力。”一位曾为万科策划超女活动的人士总结说。(党鹏 周远征/文)
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