从“捐款门”看企业形象与约束机制

王石与万科的公关危机

在每年的某个合适的时刻，王石都会在世界的某个山峰之巅体味“山高人为峰”的孤独。或许，在这种孤独之中，蕴藏着不为人知的喜悦与成就感。但是，在刚过去的日子里，王石却感受到了因“在不恰当的时候说了不恰当的话”，而带来的比以往任何时候都要大的压力和孤独。

这种孤独之后，是万科面临的来自于绝大多数民众批评与唾弃的公关危机，是万科多年辛苦积累而成的企业形象与品牌的急剧折损。

事情的由头是这样的：王石“掌舵”的万科一直稳坐中国房地产上市公司头把交椅。汶川地震三天后，万科董事长王石在其博客《毕竟，生命是第一位的》中“理性”表达了对捐款以及延续出来的慈善事业的理解。王石称：“200万元是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要使慈善成为负担。”

一“石”激起千层浪。王石的“常态论”、“十元论”、“负担论”都成为全国网友口诛笔伐的标靶，其公众形象也几乎一落千丈，人们甚至怀疑万科的品牌将在经过计算的地震捐款中坍塌。逐渐演变而生的“捐款门”对万科来说，已经成为一种前所未有的公关危机。而在这之前，万科的品牌及企业文化曾一度因为王石的出色，而备受业内关注和消费者追捧。这位颇富中国创业企业家魅力的中年人，1998年1月曾受到国家总理朱镕基的接见，2000年6月曾发起组织“新住宅论坛”上海大会，倡导和推动“新住宅运动”。他不停挑战极限的登山活动、点击率极高的博客、富有理性及远见的声音，都在无形中达成万科品牌的传播与增值。

万科在汶川地震之前，一直受用着王石所带来的快乐。但随着“捐款门”的发生，人们却突然发现，万科对王石失控了！这名万科无形中的企业形象代言人，在不恰当的时候延续了自己一贯被“纵容”了的精英意识。而资本市场的反应则是万科股票大跌。从5月15日至5月20日，其股价跌幅多达12%.于是迫于压力的王石及万科打算以更多的赈灾之举从舆论漩涡中脱身。万科表示，公司决定参与到灾后恢复与重建工作中去。但与一般性的企业捐赠不同，万科将采用“王石式”保本型赈灾举动。其董事会批准万科支出1亿元以内参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点。公告称，“该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性（包括微利项目）的开发”。

危机来了，万科在处理，王石在道歉，但事态并没有朝着一贯的方向发展。即使万科很早就向灾区派出了专业救灾队伍，即使万科的员工在捐赠中没有一个低于100元，但事实上，万科还是在这场困局中焦急而无奈地等待着市场的最终裁决。

形象代言人的约束机制亟待建立

透过万科的“捐款门”，我们看到：企业形象代言人的约束机制亟待建立与实施。而王石的话语危机则进一步告知我们，中国目前一批有影响力的企业的领导者正在成为企业无形中的形象代言人，但与此同时，针对他们的约束机制却严重缺失。

汶川地震，万科直接捐款的数额尽管确实不多，但并没有违背其一贯倡导的企业文化理念。万科的公关危机，源于王石作为一位公众人物，在民众的悲情几乎达到无以表达的极点时，用理性表达的方式作了自我辩解，伤害了大多数民众的情感。而究其更深层次的原因，则是万科对王石的约束机制没有形成或者没有得以实施。

企业形象代言人，在本身之外显然承担了更多责任与义务，具备更多的表征色彩。无论是有形的，还是无形的形象代言人，处于何时何地，尤其是在重要时刻与关键场合，都要注意自己的一言一行，一着不慎就可能导致企业危机和形象受损。在中国民营企业近三十年的发展簿上，张瑞敏、牛根生、史玉柱、任正非、马云、王石、潘石屹等一批创业者，都凭自己巨大的创业魅力写下了企业家与企业共同发展的光辉历史。而他们与他们的企业，有着比其他任何企业的董事长与自身企业更大的关联性。正如王石，早已不是一个单纯的“王石”，而是与整个万科企业的形象、所有万科人的荣誉紧密相联。

曾有专家指出，创业型企业家所领导的企业大都在同行业中有举足轻重的地位，在考虑他们的价值回报问题时还应引入适当的约束机制，企业家的稳定与无伤害领导方式，不仅直接影响企业的生存和发展，在一定程度上还会影响整个行业的竞争力。

那么，如何来约束“王石”们呢？很多企业似乎还没有意识到对企业领导者言行干预的重要性，而更多的是依靠领导者的自我约束。他们制定的行为规范，主要是针对普通员工和中高层管理人员；即使个别企业有领导者的行为规范，也非常粗略和模糊，缺乏明确的细则规定。而在创业型企业中，由于担任形象代言人的企业家的权力之特殊，行为规范的实施显得更加渺茫或乏力。也许，“王石”们的约束，更多还是要靠其自身的觉醒与规则制定。目前，越来越多的政府部门和企业开始启用新闻发言人制度，统一口径应对重大事件和敏感问题，或许对我们的创业型企业有所借鉴。

流言猛于虎。网络的高度发达在将来会催生更多的类似万科“捐款门”事件。如果从企业文化建设的角度来看，是一个非常好的警示！我们可以据此思考：自己的企业是否存在文化理念缺失、机制不健全、执行不得力的情况，是否明确了不同部门、不同岗位的文化责任，是否对文化传播渠道和相关内容进行了有效的监督和管理，是否存在危及企业形象的“代言人隐患”。

毕竟，水能载舟，亦能覆舟。