瓜子壳里的战争

陈竹友

从来就没有什么救世主，
也不靠神仙皇帝。
要创造人类幸福，
全靠我们自已！
       -- 欧仁•鲍狄埃《国际歌》

题记：
   如果你经营的是小企业，你一定相信是两样东西帮助你获得了成功：好运气和自已的艰苦付出。
   当你把小企业经营成大企业时，就会发现：潜伏在你周围的全部是整天想着要把你吃掉的竞争者！
   不管你经营的是一个跨国财团，还是只做瓜子的炒货公司。你都必须随时关注你的竞争对手，因为他们也同样时时刻刻在关注着你。
商业场所里从来没有过片刻的宁静，除非你已心灰意冷，隐退山林；
   商业场所里从来都不相信失败者的眼泪，除非你已放下战刀，束手就擒。

一、 谁是“瓜子壳”里的冠军？
一颗瓜子，在中国改革开放的历史进程里，它所占有的政治地位并不亚于一座小岗村。在被邓小平三次提及之后，年广久的名字和“傻子瓜子”的知名度注定会成为新中国企业发展史上的标记。许多人至今都不敢相信这样的事实：一颗小小的瓜子，一年内可以创造出近500亿的年产值；能够在短短的30年内为中国制造出数十位亿万级富翁；一枚小小的瓜子，可以把远在内蒙的农民、位居中原腹地的生产者和说不出名字的海内外市场连接起来，形成一条庞大的产业链条，并且养活着不计其数的个体经营者和数以万计的从业人员。
一个被“磕”出来的巨大市场，一个被“磕”出来的商业蓝海，正在以超出想象的速度被迅速放大，以产业化的规模向纵深延伸。在一枚小小的瓜子壳里，谁是真正的冠军？一场从未停止过的瓜子大战，是什么造就了成功者的辉煌和失败者的落幕？

1、傻子：更像是一个过去的符号
年广久至今都不认同做生意一定要有文化。他认为能写出自已的名字和会写“同意”两个字，就足以让他在商场上叱咤风云了。
在30多年商场上的跌宕起伏中，他一共经历过20多场官司。有些官司是被动的，有些官司却是他主动要打的。年近70的年广久，一边和自已的两个亲生儿子打着“商标使用权”的官司，一边重新扯起“傻子”招牌。不过，这次阻击他重出江湖的，不是政策限制，也不是社会环境，更不是同行的其他竞争者，而是自已的两个儿子。
顶着“中国最精明个体户”的帽子，做的却是中国“最蹩脚的企业家”，这是年广久居住地的父母官给他下的评语。在年氏家族企业的图谱中，“傻子经济发展有限公司”、“ 傻子瓜子技术开发有限公司”、“ 金傻子大厦有限公司”、“ 傻子瓜子有限公司”、“广久食品有限公司”以及“傻子公司总公司”等招牌下，表达的却不是这个家族企业的规模，也不是集团化公司的架构，而是一个以“傻子”创造人年广久和二儿子年强、三儿子年兵，以及大儿媳、孙女、女儿，以及年广久的第一任妻子等人在内的、复杂的产权纠纷和家族内耗关联体。
“傻子瓜子”浓缩了中国改革开放30年来民营企业家所走过的全部路程，重出江湖的年广久，至今仍然保持在30年前“商贩+作坊”的经营作风和高调做人的习惯—这是他成功的关键因素，同样也是他招致失败的关键所在。
“傻子瓜子”，在企业竞争已从产品竞争进入到智力竞争的今天，它更像是一个过去时的符号。

2、正林：市场不相信资本
做贸易出身的台湾商人林垦，在2008年同样被卷入了一场股权之争的官司之中。这个以“正林”品牌在三年内席卷中国瓜子市场，“有中国人的地方，就有正林瓜子”的兰州正林农垦有限公司董事长，却在一次“经过策划”的董事会上被董事们撵下了董事长的交椅。至此，创办了10年，最高峰时年销量近10个亿的“瓜子帝国”，就这样悄无声息地告别了昔日的辉煌。
“正林瓜子”的股权之争不过是压倒正林的最后一根稻草，早在2000年的“矿物油事件”爆发时，正林所表现出来的内部管理的混乱和企业经营的众多问题就已经清晰地浮现在大众的眼前。可惜我们当时只看到了作为董事长的林垦，仍然在“露营、跳伞、探险、挖金子”，或者是去到“没有人烟，却有熊和狼群出没”的地方，过着休闲的生活和从事惊险刺激的探险活动。
在中国炒货行业里排名前十位的企业中，绝大多数老总都是白手起家，步步做大的。正林虽然也是“穷苦出身”，但他在第一笔瓜子贸易大功告成之后，就轻易地得到了来自台湾和兰州本地资本的投资。在短短的几年内，正林瓜子投入了4000多元万购买生产设备，扩大生产之后，又投入数亿元购买了20万亩土地，开发正林农场，并在全国60多少城市建立销售公司。产品也从单一的黑瓜子发展到白瓜子、葵花子、海苔、牛肉干、榨菜、茶饮料等数十个产品门类和产品系列。
在正林快速扩张的过程中，我们看到了资本的力量；但是，市场不相信资本。当“矿物油事件”重创“正林”之后，正林陆陆续续推出的众多产品并未被市场所接受，企业战略的缺失、经营管理的缺位和企业管理层内部无休止的争斗，让正林在资本的支撑下离市场越来越远了。

3、洽洽：嗑的是瓜子，吐出来的是文化
有人用“第一徽商”来定位“洽洽瓜子”的创造人陈先宝，我不知道陈先宝对这个定位是否认同。但在炒货界，陈先宝的确算是个最有文化的商人。与年广久同处一省的陈先宝不可能没有汲取和借鉴过年广久成功的养份和失败的经验，这其中很有可能就包括了“傻子”所不具备的营销策略、品牌运营、工业化生产程度和文化内涵等反面教材。
一年10多亿的“洽洽”瓜子销售量，是这个行业排名第2到排名第4的企业销售额的总和。把“炒货”卖成“煮货”，不仅仅是陈先宝对炒货的一次革命，更是把“洽洽”推上炒货界龙头位置的主要原因。是它让小锅慢炒的作坊式生产经营迅速跨越到规模工业化生产的现代企业运作模式。而把瓜子人为是注入文化内涵，则是陈先宝让“洽洽”完全摆脱竞争对手模仿复制，有效形成企业核心竞争力的致胜宝典。
如果说在瓜子包装袋里放一张“文化卡”，是营销策略上的小技巧的话，那么，“快乐的味道”则是为“洽洽”找到了精确的品牌定位和获得顾客高度认同的文化诉求。“煮”可以被模仿，“包装”也可以被模仿；工业化可以被复制，小卡片更容易被效仿。但是，“快乐”却很难被抄袭。因为，“洽洽”嗑的是瓜子，吐出来的可都是文化。
至此，“洽洽”似乎已经坐稳了“瓜子一哥”的位置。
但是，事情却远非这么简单。首先是同城的“真心瓜子”和“小刘瓜子”的紧追不舍，他们坚忍不拔的努力和已经取得的战绩，都在时刻威胁着“洽洽”；其次是“洽洽”对目前的市场地位和握在手中的市场份额比较满意，我们既没有看到“洽洽”对“真心”、“小刘”市场寻衅的反击，也看不出“洽洽”励志进取的有所作为；第三，“洽洽”早在几年前已进入了物流、印刷、房地产等众多和休闲食品“不搭嘠”的领域。“洽洽”的多元化诉求是因为主业市场已近饱和，还是因为市场龙头地位的足够稳固？是因为对“鸡蛋放在一个篮子里”的担心，还是因为对资本运营的战略迷失？
“洽洽”现行的战略路径，令业界同行颇为费解。

4、真心：爱，不可能甘心做替补
与“洽洽”的“快乐”文化不同，合肥“真心”瓜子提出了“爱在身边”的品牌诉求。“真心”也是瓜子行业里第一个请明星代言的企业，从唐国强“好吃的，吃好的”品质差异宣灌，首先把“真心瓜子”在品质上和“洽洽”分割开来；然后是孙俪的“爱在身边，真心食品”的情感秀，又把“真心”从品质诉求升格到品牌文化的层次。虽然我们从中依稀可以看出“真心”在探寻品牌内涵和企业经营过程中的过渡与摸索，但我们同样也能看出，“真心”的每一次调整，都目的明确、意有所指。
“洽洽”的市场是有空白的，而扮演洽洽市场“替补者”角色的正是“真心”。当“洽洽”提出“煮”概念之后，“真心”紧随其后推出“不上火”系列；当“洽洽”因内蒙连续阴雨而导致瓜子霉变时，“真心”及时打出“品质”牌；当“洽洽”降价销售抢占京城时，“真心”推出买一送一的“赠送”小礼包；当“洽洽”把主要对象集中在北京、广州、上海等一线城市时，“真心”却悄悄在东北市场布下了天罗地网；当“洽洽”把营销重心转移到大卖场时，“真心”却收拾起传统的批发和零售渠道；当“洽洽”在包装袋里放进“文化卡”时，“真心”却放进了“刮奖卡”和100%中奖率的“开箱有礼”；当“洽洽”把“快乐”当文化时，“真心”却提出富含亲情的“爱”心牌……
“死缠烂打”的“真心”模式，在“洽洽”伟岸的背影下精心谋划着龙头老大“替补者”的角色和形象。这种策略让“真心瓜子”获得了仅次于“洽洽”的年度销售业绩，这个结果对于“洽洽”来说似乎不是个好兆头。
“真心”的目标是要取代“洽洽”！
爱，是不可能甘心只做替补的。

二、 构建“瓜子壳”里的战略基因
        
多少年来，企业追求基业长青就象人类追求长生不老一样执着，但是我们始终没能满足愿望。1950年，美国生物学家詹姆斯•沃森与弗朗西斯•克里克发现了生命DNA，并在2007年经过6国科学家的共同努力破译了人类的300多万对基因密码，人类“长生不老”的愿望似乎已近在咫尺。如果认同企业的生命周期也如生命一样遵循某种规律的话，那么，什么是导致企业成长、衰败甚至消亡的真正原因？如果我们把生命基因原理导入企业进行分解的话，那么，什么又是导致企业与企业之间本质差异和竞争优劣的根本？

1、什么是企业基因？
人与人之间本质的差异来源于生命DNA组合之初0.01%的微小差别；企业与企业之间的本质差别，则来源于企业战略与战略实现能力之间匹配程度的微弱差距。企业战略可以解决企业发展的方向问题，战略实现能力却可以让企业战略得到完美地兑现；战略与能力之间是否匹配，或者匹配得是否完美，是导致企业成长与衰亡的本质根源，也是形成企业核心竞争优势，超越竞争对手的终极法门。
在企业基因的概念和基因战略管理理论体系看来，任何一个企业的成败都和企业所选择的战略，以及与战略匹配的企业能力有关。就象作用于生命中的两条染色体一样，依附在染色体上的DNA的组合形式表达了每个生命个体的全部信息。
企业基因同样如此，企业的两条染色体分别是企业战略和企业能力，而企业DNA的组成部分则表现得更加复杂。它们分别由“愿景牵引力”、“使命源动力”、“分配助动力”、“目标聚动力”、“危机反推力”和“利益驱动力”等6种成长动力，和“领导者能力”、“资源整合利用能力”、“知识转换与学习能力”、“基础管理及运营能力”以及“创新变异和适应能力”等5种发展能力分配组合而成。
由上述6种企业发展驱动力和5种与战略匹配的企业能力所组成的30种企业基因形式，在企业的不同发展时期所表现的方式不同、产生的效果不同，所反映出来的企业性状和给企业带来的实际利益也完全不同。企业需要根据自身的个性特征和所处的企业生命周期进行对应选择，打破束缚企业成长的行为习惯、战略思维、市场策略和管理模式，分析、识别并选择与之相匹配的企业能力，用企业基因的观点解读战略，用企业基因的原理诠释经营。从而培养，并逐渐形成超越对手的竞争优势，突显优于对手的核心能力，只有这样，才能缔造出基业长青的经营神化，保持企业战胜对手的核心优势。

2、年广久VS林垦：企业基因的第一要素是领导力
      在商业领域里，从来都是领导者缔造企业，而不是企业缔造领导者，处于行业领导者地位的商业领袖更是如此。企业最大的风险是决策风险，企业最可怕的失误是决策失误。无论如何规范决策机制，领导者个人的决策力和决策思维对于企业的生死存亡来说都是至关重要的。
在“傻子瓜子”漫长的经营过程中，除去外在环境对他的影响之外，年广久的决策思维一直维持在“商贩”的层次和级别上。从“降价促销”的成功到“有奖销售”的惨败，无不体现出年广久商业经营的投机性；而在“商标转让”、“二子共享品牌经营权”和“收回商标所有权”等一系列决策行为中，又充分体现出年广久封建家长式的小农作坊意识。虽然激情是创业的必要元素，但激情不可能替代现代企业管理中所必须的科学性、系统性、规范性和企业智商。
“正林”顺利的开局为后期发展奠定了良好的基础，但同样也让林垦低估了企业经营的困难度。相应规模下应有的发展战略在“正林”的经营管理行为中总是未能得到足够的重视。首先在营销策略方面，“正林”过份依赖于KA而忽视对传统渠道的经营，使得只有“一条腿”的“正林”把所有的希望都押宝在春节这个节点上；其二，“正林”曲解了目标管理的精义，粗暴地以“任务”的形式下达各分公司的“目标”，把企业经营管理的全部压力一统统下移给分公司经管人员，并且公司总部不拿出一分钱支持分公司的经营，在此情况下，自负盈亏的压力得不到应有的支撑，分公司业绩普遍下滑和相互推萎就可以理解了；第三，“正林”在产品研发和品牌管理上也显得过于随意而粗放；第四，“正林”的内部股权和管理机制存在着重大隐患，等等。
“傻子瓜子”东山再起的最大障碍在于年广久本人；“正林”重返巅峰的困难源自企业经营层的利益分配。两者有其相同之处，也有其区别所在。但两者都必须要意识到的是：不改变现有管理结构、领导方式、经营理念和战略思维，就无法改变企业现有的窘境。就象老鼠要想变成大象，如果不从基因源头作彻底的改良，老鼠永远也不可能成为大象。
领导力不仅是企业经营管理的基础，更是打造企业优质基因的第一要素。

   3、孙国升VS陈先保：战略的成败取决于企业能力的匹配程度
       从企业基因的动力结构来看，“真心”的发展动力也许要胜过“洽洽”的成长动力。因为，处于领先者地位的陈先保就象行驶在大雾中的汽车，看不清前进的路标，很难准确判定前进的方向。“洽洽”一边做着行业的领导者，另一方面他也是行业探路人；而“真心”却不同，它可以依循“洽洽”的“尾灯”，延席“洽洽”走过的路径，稍加油门就可以咬住对手、甚至随时可以超越对方。
问题在于，当“真心”有一天真的超过了“洽洽”，“真心”又该怎么做呢？
这就是企业发展过程中的核心问题。两家看似相同的企业，却需要选择完全不同的发展战略和与之对应的个性化能力。这一系统的战略与能力组合模式是奠定企业竞争优势的关键基因。
“洽洽”的企业基因—领先者战略模型。“多元化”不应该成为“洽洽瓜子”日前急于决断的首选战略。虽然“洽洽”选择了多元化可能是出于企业新的利益增长点需求的考量，但它却不是能够让“洽洽”保持并形成核心竞争优势的最佳途径，它最多只是能够保证增强“洽洽”盈利水平的另一种渠道而已。为此，笔者建议“洽洽”经营者不妨在“领先者战略”的框架下考虑以下两种企业基因的组合模式：
1、）纵向一体化战略基因组合：“洽洽”也许已经意识到这一模式对于“洽洽”未来成长的战略意义，我们看到“洽洽”近期一系列的举动，都是在试图把自已引入一条产业价值链的煅造工程。这一浩大工程包括了从原种筛选、材料供应、加工制造、采购物流一直到渠道管理、品牌运营和品牌塑造等整条产业链的控制。这一战略需要规避的是，防止企业陷入传统的“一条龙”式经营模式。它应该更多地效仿麦当劳和肯德基与供应商充分合作的经营模式，进行高效的资源管理和资源整合与利用。这一基因组合，需要“洽洽”构筑的企业能力包括“资源整合与利用能力”、“创新变异与适应能力”和维持价值链工程高效运营的“基础管理和运营能力”等。
2、）品牌纵深发展战略基因组合：“洽洽”目前推出的系列产品中，已经有迹象表明它“同心多元化”和大品牌扩张的趋势和意图。在未来的发展中，“洽洽”的含义不应该只代表“瓜子”，它更应该代表的是一个全新的生活方式、一种愉悦的生活态度，乃至一种社会主流的休闲意识。那么，由此而延伸开去的品牌价值和发展空间就不只是一类产品这么单一，它更象是一个概念的集合体，类同于“星巴克”咖啡，引领着社会消费的潮流，而不止是简单的顾客。这一基因组合模式所需的企业能力包括：企业发展所必须的“知识转换与学习能力”、企业管理与品牌文化的“创新变异与适应能力”和企业破茧蝶变所需的“领导者能力”等。

“真心”的企业基因—稳定超越战略模型。营销市场上的攻城略地，并不代表企业长远胜负的唯一标准。最明显的例证是，当你打开“真心食品”和“洽洽瓜子”两家公司的网站进行对比，或者在网上搜索消费者对两家公司的产品、服务、品牌认同度等反馈的意见之后，就会发现：两家企业之间无论是管理差距还是文化差距，实际上都还存在着很长的一段距离。
为此，笔者建议“真心”瓜子应该暂时保持相对的稳键措施和明智的战略理性，保持现有“跟随者”的替补形象，稳定已取得的战场控制权，为未来超越对手、取代行业领导者地位的目标打下牢固坚实的基础。笔者建议“真心”可以考虑在“稳定超越战略”的前提下，重点着手培养以下企业基因组合模型：
1、）内部管理全面提升战略基因组合：“真心”现在的主要精力和资源应该大部分都还集中在市场营销和对客户资源的争抢上，这正是处于成长期的企业共有的特征。当“品质”牌为“真心”撕开市场裂口后，顾客和经销商也放大了对“真心”产品和服务品质的挑剔程度。如果“真心”供货周期仍然停留在15天的时间；如果客户的投诉仍然不能得到及时有效的回应处理；如果网络上仍然有从“真心”瓜子袋里倒出来的烟头、杂物等视频发布的话……一线营销人员再多的付出和品牌平台再大的投入都无法征服客户的忠诚。
我们相信，企业引入再多的管理工具和技巧不一定能改善企业存在的现实问题，很多“听起来很美”的口号也不一定能为企业创造真正的价值。但涉及到企业生存基础的基础管理有时候却是必须和别无选择的！比如，在“企业基础管理和运营能力”方面，就企业需要耗费大量枯燥乏味的时间去改善人、机、料、法、环，和产、销、人、发、采。所以，谋求企业内部管理的全面提升，首先需要企业放下身段，耐得住寂寞。这一战略基因需要的企业能力组合重点在于：全面的“基础管理和运营能力”和领导者的变革决心以及“创新变异与适应能力”。
2、）差异化战略基因组合：一味的模仿只能造就出令人爆笑的“小沈阳”，却制造不出伟大的艺术家。“真心”多年来的“跟随”策略让企业获得了事半功倍的实际利益，但却无法形成超越“洽洽”的核心竞争力。“爱在身边”的品牌内涵，不仅概念模糊，也无法明确形成“真心”忠实的细分客户和消费者的情绪诉求。“爱”的空泛，因而也就可能导致“爱”的苍白。如果“真心”不能在最短的时间内找准品牌定位的话，市场将会因“真心”的含糊其辞而迅速投入竞争者的怀抱。
所谓差异化指的是与竞争对手之间形成的差别和不同。“真心”未来的发展方向必须走出“洽洽”的阴影去“自立门户”。这一着眼于未来的战略方针，对企业能力的要求也是系统和全面的，它不仅含盖企业各类职能部门所需的运行能力，更需要一个协作的整体能力体系作为支撑。当“真心”的差异化战略确认之后，企业核心竞争优势的构建方向才会清晰，企业核心竞争能力也才有可能得到合理的规划和科学地孕育。